Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права... А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения? Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

об авторах 9

благодарности 10

Те, кто с нами сотрудничал 11
Роль прессы 13
Роль Euro RSCG 14
Исследования, еще исследования и молва 15
Интервью с респондентами по всему миру 16

введение 20
О чем нужно помнить 25
Примечание 26

глава 1
большой гендерный сдвиг 27
Привилегированные условия для женщин 30
Кому нужен мужчина? 31
О чем нужно помнить 36
Примечания 36

глава 2
я - Тарзан, ты - Джейн: биология пола 37
Природа или воспитание? 38
Почему больше - не всегда лучше 40
Дикости в мире животных 44
Границы исчезают 45
Иногда быть мужчиной непросто 48
Почему мужчина не может быть таким, как женщина? 51
Появление мальчика-игрушки 55
О чем нужно помнить 57
Примечания 58

глава 3
что такое маскулинность? 61
Маскулинность как власть 62
Конец мужчины-кормильца 65
Мужчины начинают ухаживать за собой 68
Во всем виноват Донахью 70
Вали отсюда, девчонка! 72
Возвращение воинской маскулинности 77
Маскулинность в мире:
универсального размера не существует 83
Промежуточная маскулинность 85
Ослабленная маскулинность 87
Может быть, все это просто игра? 89
О чем нужно помнить 90
Примечания 92

глава 4
за пределами метросексуаломании:
юберсексуал 95
Метросексуал: просто другое название
культурного мужчины с хорошим вкусом 100
Метросексуальность и женщины 103
Роль СМИ 108
Пластическая операция для президента? 111
Это генетика или все из-за того,
что женщины стали ходить дома в джинсах? 112
Пошли, дружище! 117
Глобальный феномен 120
Эмо-мальчик и новый мужчина 126
Рождение юберсексуала 130
Новый мировой порядок? 132
О чем нужно помнить 133
Примечания 134

глава 5
мужчина как хозяин замка 137
Золотая (для мужчин) эра телевидения 139
Советы для домохозяйки 1950-х годов,
или Как быть хорошей женой 141
Женщины почуяли запах свободы:
годы войны 144
Десять фактов, которые вам, возможно, неизвестны:
права женщин в XX веке 147
По направлению к истинному равенству 148
Мир в движении: 1950-2004 годы 150
Покорить башню из слоновой кости 158
Борьба за место за столом 160
В игру вступают девочки 163
Все мое - мое, все его - тоже мое 164
О чем нужно помнить 165
Примечания 167

глава 6
приходит очередь женщин 169
Новые возможности для женщин 172
Влияние женщин в рядах рабочей силы 175
Остаются ли мужчины доминирующимполом
до сих пор? 177
Сделай, как они:
контрасексуал против домашней примадонны 183
Мужчины за (женской) работой 189
Мужчины больше не нужны? 190
Воспитание детей: сделай сама 193
О чем нужно помнить 196
Примечания 197

глава 7
масс-медиа, реклама
и современный мужчина 200
Современный мужчина на широком экране 201
Сквозь призму телевидения: мясо или овощ? 207
А теперь - рекламная пауза 213
Парни сходят с ума 215
Послание СМИ 219
О чем нужно помнить 221
Примечания 223

глава 8
настоящий мужчина
и его реальные ролевые модели 224
Маскулинность: ее дарят вам женщины 224
Папы как исчезающий вид 232
Влияния 234
Кризис или перемены? 239
Мужчина в зеркале 240
Культура радуги и влияние геев 244
Снять оковы с мужчины-натурала 249
Гей-маркетинг 253
Красота мужского тела 256
О чем нужно помнить 258
Примечания 260

глава 9
новые правила брачных игр 263
Оценка партнера 265
Не слишком ли все это современно? 271
Я не играю 275
Новые ставки, новые трудности 278
Он сказал, она сказала 287
Новые представления о семье и браке 290
Брак как конвейер 294
О чем нужно помнить 297
Примечания 298

глава 10
как мужчины справляются
с глобальными переменами? 300
Новое определение маскулинности 305
Борьба за права мужчин 308
Дилемма папочки 315
Эра утраты полномочий 321
О чем нужно помнить 325
Примечания 326

заключение 328
М-ность - светлое будущее мужчин 328
По направлению к новой маскулинности: М-ность 331
А, Б, В... и до М 334
Как это могут использовать маркетологи 339
Что дальше: будущее мужчин 345
Примечания 350